Cada vez que hablamos con nuestros clientes acerca del proceso de internacionalización, hacemos referencia a la importancia del conocimiento del pensamiento del consumidor en el mercado receptor de las mercancías, pues es en esta área donde el mercadeo recoge la comprensión del individuo desde su interacción en las dimensiones económica, psicológica, sociológica y antropológica.
Realmente lo que se pretende con la revisión del comportamiento del consumidor es identificar los niveles de satisfacción del individuo en relación a su experiencia con el servicio o producto (incluyendo la versión de sus posibles sustitutos) , para el cual el equipo de internacionalización se vale de la evaluación de factores como “ Valor Percibido ” vs el “ Valor Esperado” durante la experiencia de consumo de dicho bien o un servicio. Se deja planteada la tesis bajo la cual dicha diferencia determinará el nivel de satisfacción de un individuo. En la balanza de los factores mencionados, se pretende sopesar que a mayor valor percibido el valor esperado podrá ser igualado o superado. Entre ambos factores, el nivel de novedad de los productos será determinante para para superar el valor percibido sobre el valor esperado.
Existe sin embargo fenómenos psicológicos que pueden afectar esta lógica. Una de ellas es la disonancia cognitiva. Sucede cuando una persona tiene comportamientos que están en conflicto con sus creencias. Es un evento muy común entre quienes profesan algún credo en pro de la verdad, la justicia y el amor a la vida y sin embargo en su diario vivir profana, odia, desea la muerte del prójimo. Así el consumidor que en su credo defienda el amor al prójimo y la protección de la vida pero adquiere artefactos bélicos por ocio o inclusive defensa propia presenta un cuadro de disonancia cognitiva ya que su consumo está en conflicto, tensión o desarmonía interna de su sistema de ideas, creencias y emociones ya que su comportamiento indica que eventualmente estará dispuesto a destruir la vida que dice defender.
Otro fenómeno psicológico que presentan los consumidores de edad adulta es la Midorexia. Es un comportamiento tipificado en hombres y mujeres de avanzada edad, que a pesar de sus años quieren reflejar juventud, factor que se hace muy visible al momento de consumir pues tratan de adquirir elementos o experiencias que se ajustan más a las necesidades de edades menos avanzadas.
Tanto la Midorexia como la Disonancia Cognitiva tienen en común que ambas enmarcan el elemento cautivador del consumidor. Y es así como es posible descifrar entonces, que alrededor del estudio del comportamiento del consumidor hay un factor fundamental que hace referencia a comprender el elemento motivador en el ritual de consumo, el cual revela los beneficios y los valores buscados en una cosa o experiencia. Los mercaderistas le llaman a esto el insight. Este elemento motivador expresa cómo o para qué finalidad el consumidor final usa el producto. Los insight’s revelan las motivaciones profundas de un consumidor.
Es así como la profesora Myriam Martinez Fiestas investigadora de la materia en mención de la Universidad de Granada (España), y quien además es Doctora internacional en Ciencias Económicas y Empresariales con mención en Marketing, tipifica los insight de 3 maneras: aquel que indica deseos y necesidades (Vivencial), aquel que refleja como se siente el consumidor al usar el producto (Intensidad) y el insight de conexión emocional (Aspiracional) aquel que determina el grado de conexión del consumidor con el producto.
Haciendo un breve comparativo con la escala del consumidor propuesta por Abraham Maslow donde se evalúa la jerarquía de las necesidades humanas, podría decirse que la base de la pirámide donde el consumidor satisface necesidades fisiológicas y de seguridad, hace referencia a la identificación de motivadores vivenciales pues abarca lo funcional del consumidor, posteriormente las necesidades de afiliación y reconocimiento abarcarían los insight’s aspiracionales pues comprenden las fases emocionales del individuo, y finalmente las necesidades de autorealización definirían los motivadores de Intensidad pues revelan estadios de impacto y de cambio de vida.
El profesor japonés Nokiari Kano de la mano de sus colegas reforzaron el concepto de calidad en la misma dirección del estudio del comportamiento del consumidor, estableciendo una relación entre las características de un producto con el nivel de satisfacción de sus clientes o compradores. Para ellos, los atributos de los productos debían ser plenamente identificados para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que estos brindan al cliente.
Autor: Juan Sebastián Quiceno Calderón
